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Eye Tracking: che cos'è e come funziona

Calendario20 agosto 2024

Redazione ABCRedazione ABC

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Eye Tracking: che cos'è e come funziona

L'eye tracking rientra nella sfera di competenza di quello che viene definito neuromarketing; è un metodo che serve a capire dove le persone guardano quando visitano un sito web. In questo modo, è possibile posizionare call to action e contenuti strategici lì dove l’utente per primo poserà lo sguardo.

Che cos'è l'eye tracking ?

L'eye tracking è una tecnica che permette di raccogliere una serie di dati che riguardano la misurazione dei livelli di attenzione visiva. Ovvero, di capire quando un utente visita una pagina Web su cosa è più portato a posare lo sguardo.

Questi dati sono molto utili, perché, sapendo dove si posa maggiormente lo sguardo del visitatore, si sa anche dove posizionare determinati contenuti all'interno di una pagina web. Dall'altra parte, l'analisi di questi dati permette anche di conoscere quali elementi di una pagina sono in grado di attirare maggiormente l'attenzione degli utenti.

Il concetto di eye tracking assume perciò particolare rilevanza nel contesto del Web Design, visto che permette di conoscere qual è il primo elemento che gli utenti vedono su ciascuna delle pagine di un sito web e se le call to action, poste in quella determinata posizione, catturano immediatamente l'attenzione del pubblico.

In pratica, ci consente di sapere se un determinato contenuto viene letto dagli utenti utenti e se la grafica dell'interfaccia riesce davvero a raggiungere gli obiettivi prefissati.

Come funziona l'eye tracking nel digital marketing: il sistema a F

Per procedere con un esempio pratico e capire le implicazioni dell'eye tracking nel campo del digital marketing, è utile guardare alle applicazioni pratiche.

Jakob Nielsen, un noto informatico e imprenditore danese, nelle sue ricerche ha scoperto che gli utenti quando navigano tendono ad avere un comportamento ripetitivo e prevedibile.

Nello specifico, secondo Nielsen, quando un utente approda su una pagina Web per scansionarla usa il cosiddetto modello a forma di F. Ovvero, scansiona brevemente il contenuto da sinistra verso destra, poi torna con lo sguardo a sinistra e scende verso il basso. Dopodiché, rivolge ancora gli occhi a destra per poi tornare a sinistra e continuare ancora verso il basso, proprio come se con gli occhi disegnasse la lettera F.

Sulla base di questo, è possibile quindi posizionare i contenuti e le call to action dentro una pagina Web in modo tale che quelli più importanti siano i primi che l'utente incontra.

Questa teoria di Nielsen è valida quando gli utenti navigano senza particolari obiettivi; è praticamente un comportamento schematico naturale quando si naviga nel web senza avere particolari scopi in mente.

Tuttavia, il sistema di eye tracking F non sembra altrettanto valido quando si tratta di utenti che navigano alla ricerca di qualcosa di specifico. Sav Shrestha, un altro noto ricercatore, ha compreso che il sistema a F non viene applicato quando gli utenti hanno un obiettivo preciso.

In questo caso, infatti, gli occhi non compiono il percorso ad F, ma agiscono in maniera molto più rapida spostandosi all'interno della pagina, da un elemento all'altro, al solo scopo di trovare quello che cercano. Gli utenti che hanno specifici obiettivi cercano infatti di non perdere tempo e trovare subito il contenuto che cercano.

Applicazione pratica dell’eye tracking nel digital marketing

Per capire meglio come funziona l’eye tracking vediamo degli esempi di applicazione del sistema a F.

Immaginiamo di navigare sul Web cercando informazioni sull'acquisto di un nuovo smartphone. Quello che vogliamo fare è raccogliere delle informazioni su marca e modelli, ma non acquistare ora e adesso il prodotto, solo farci un'idea.

In questo caso, i nostri occhi, approdati su un sito web, dovrebbero usare un sistema di eye tracking a F allo scopo di scansionare il maggior numero di informazioni possibili.

Diversamente, supponiamo di dover acquistare un nuovo cellulare e di sapere esattamente quale marca e modello vogliamo. La prima cosa che faremo, approdati sulla pagina Web di un e-commerce, è scansionarla velocemente, posando gli occhi ovunque, alla ricerca di quel modello che vogliamo acquistare. Quando troviamo quello che cerchiamo clicchiamo direttamente sul link che ci dà maggiori informazioni.

Ancora, il nostro secondo obiettivo sarà quello di identificare la call to action che porta all’acquisto (es. "Acquista ora") e anche in questo caso i nostri occhi non si muoveranno a F, ma percorreranno tutto lo schermo nel tempo più veloce possibile fino a che non trovano il pulsante che permette di procedere all'acquisto.

Come l'eye tracking può aiutare il Web design

Alla luce di quanto detto possiamo capire l'importanza dell'eye tracking nel campo del marketing digitale e soprattutto del Web Design.

Se immaginiamo sempre di avere un e-commerce di telefoni cellulari, quindi un sito web il cui obiettivo è vendere, è evidente che la call to action relativa all’acquisto (es. "Scopri di più" o "Acquista ora") dovrà essere posizionata in punto strategico della pagina, dove anche un visitatore senza obiettivi specifici poserà il suo sguardo in primis.

D'altra parte, nella scelta della grafica, la stessa call to action dovrà risaltare maggiormente rispetto ad altri contenuti, ad esempio usando dei colori di contrasto, per far sì che anche il visitatore con specifici obiettivi trovi subito quello che sta cercando.

Eye tracking e banner blindness: SEO vs SEM

Sempre a Nielsen dobbiamo un'altra grande scoperta nel campo del eye tracking. In una sua ricerca del 2007 Nielsen introduce il concetto "banner blindness", che è la tendenza degli utenti a non fidarsi degli annunci a pagamento e quindi distogliere subito lo sguardo quando si è davanti ad un banner.

Usando le parole di Nielsen "gli utenti quasi mai guardano qualcosa che sembra un annuncio, che lo sia realmente o meno."Del resto, se ci riflettiamo, quando facciamo una ricerca su Google e i primi risultati sono annunci a pagamento, sappiamo che quel risultato è lì perché una determinata azienda sta pagando per farsi pubblicità.

Diversamente, se cerchiamo qualcosa e troviamo un risultato organico, cioè una pagina nei risultati che non è un annuncio a pagamento, ma è stata selezionata da Google per essere al primo posto come risultato pertinente, la sensazione è diversa.

In questo caso, a livello inconscio, sappiamo che qualcuno, cioè il motore di ricerca, ha selezionato e scelto quei risultati organici perché li riteneva validi. La qual cosa ci porta a fidarci di più di questi siti perché per noi è come se fossero il risultato di una selezione fatta da qualcuno di cui ci fidiamo, cioè Google, che analizza e sceglie per noi i risultati più pertinenti.

Perché la SEO è importante?

Tirando le somme, molto spesso, soprattutto nel campo del digital marketing fai-da-te, molti e-commerce tendono a investire molte risorse nella SEA, cioè negli annunci a pagamento, dimenticandosi della SEO. Questi infatti portano risultati più immediati in termini di visibilità.

Diversamente, la SEO è un'arte complessa che richiede alcuni mesi prima di vedere risultati concreti e richiede l’intervento di un SEO specialist. Ma lo scopo della SEO è far sì che un sito diventi autorevole per Google; per dirla nel modo più semplice possibile, che quando si cerca qualcosa il nostro sito sia tra i primi risultati organici nelle pagine di ricerca.

La SEO ha per questo un duplice vantaggio, prima di tutto, come abbiamo detto, stando alle ricerche di neuromarketing, gli utenti si fidano di più dei risultati organici che degli annunci a pagamento.

In secondo luogo, seppur richiede tempo e investimenti iniziali, a lungo termine la SEO porta vantaggi anche economici. Conferisce infatti autorevolezza a un sito e questa, una volta conquistata, permette di ottenere la stessa visibilità degli annunci a pagamento.

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